A Estée Lauder Companies está avançando com os planos de vender algumas das marcas com baixo desempenho, enquanto a gigante dos cosméticos busca recuperar sua relevância no setor e manter o crescimento das vendas.
Too Faced, Smashbox e Dr. Jart foram oferecidas a potenciais compradores em um pacote por um preço estimado em nove dígitos, de acordo com duas pessoas familiarizadas com as negociações informaram em matéria exclusiva do “BOF”.
Os bancos de investimento Evercore e J.P. Morgan estão conduzindo o processo de venda e abordaram principalmente grandes empresas de private equity, disseram as fontes. A Estée Lauder Companies não respondeu aos pedidos de comentários.
A Estée Lauder contratou a Evercore para revisar seu portfólio de 25 marcas em janeiro de 2025, pouco antes de o CEO Stéphane de La Faverie anunciar o plano “Beauty Reimagined” da empresa, que visa reverter anos de queda nas vendas com inovação de produtos e melhor marketing.
Esses esforços se concentraram principalmente na marca homônima da empresa, bem como em grandes marcas como M.A.C. Cosmetics e Clinique, a maioria das quais faz parte do conglomerado há décadas. Outros negócios, incluindo a divisão de cuidados capilares, que engloba Aveda e Bumble & Bumble, foram vistos como potenciais candidatos à venda, de acordo com especialistas do setor, embora a Estée Lauder pareça estar mantendo essas linhas.
As três marcas à venda foram todas adquiridas durante a onda de aquisições da Estée Lauder na década de 2010, quando a empresa buscava marcas jovens e na moda para conquistar a próxima geração de consumidores.
Mas a Smashbox e a Too Faced não conseguiram acompanhar as mudanças nos gostos e perderam participação de mercado para novas concorrentes como Rhode e Summer Fridays. Enquanto isso, a Dr. Jart não conseguiu encontrar seu espaço em uma categoria impactada pela segunda onda da beleza coreana (K-beauty).
Qualquer venda provavelmente envolveria um grande desconto. A Estée Lauder pagou US$ 1,45 bilhão apenas pela Too Faced; mesmo com a sua linha de rímel Better Than Sex ainda em alta, é improvável que a marca alcance um valor sequer próximo a esse.
Vender as marcas em um pacote provavelmente seria mais vantajoso, dando ao grupo agilidade e espaço no balanço patrimonial para adquirir mais marcas, o que é necessário para conquistar novos consumidores e aumentar sua presença digital.
Uma linha de raciocínio semelhante motivou a venda da divisão de cosméticos da Shiseido – Laura Mercier, Buxom e Bareminerals – para a empresa de private equity Advent International em 2017.
Mas, no mercado atual, há menos compradores e mais vendedores. Muitas empresas de beleza, incluindo as concorrentes Coty e L’Oréal, também estão buscando reorganizar seus portfólios, e marcas mais recentes como Makeup by Mario, Kosas e Merit também estão à procura de compradores.
