Durante décadas, as maisons de luxo controlaram sua imagem nos mínimos detalhes. Cada ponto de contato com o cliente – da publicidade e vitrines às butiques, redes sociais e desfiles – era meticulosamente planejado. Essa dinâmica está mudando.
Segundo a quinta edição do estudo “Luxury & Technology”, publicado pelo Comité Colbert e pela Bain & Company, a inteligência artificial deixou de ser apenas uma nova ferramenta interna. Ela está se tornando, gradualmente, um novo canal de descoberta de marcas, forçando as casas a repensar suas estratégias de visibilidade muito além dos mecanismos de busca tradicionais.
Esse é um desenvolvimento particularmente crucial, uma vez que os consumidores parecem estar adotando a tecnologia mais rapidamente do que as próprias empresas.
Entre os clientes de alto padrão do setor de luxo, 82% relatam ter utilizado uma ferramenta de IA durante sua última compra. Eles a utilizam para comparar produtos, descobrir novas marcas, obter recomendações ou preparar-se para a visita à loja. Mesmo entre os consumidores que acabaram comprando na loja física, quase um em cada dois havia consultado uma IA anteriormente.
Em outras palavras, parte da jornada do cliente não começa mais no Instagram, no Google ou em uma flagship principal; ela começa com uma conversa com um agente conversacional.
Em 2024, 22% das labels colocam a inteligência artificial entre suas três principais prioridades corporativas, em comparação com apenas 5% dois anos antes. Em uma perspectiva mais ampla, 61% agora a incluem entre suas dez principais prioridades estratégicas.
No entanto, a transformação permanece, em grande parte, inacabada.
Desde 2024, a implementação da IA avançou significativamente em funções de suporte – como compras, finanças, recursos humanos e operações -, onde os ganhos de produtividade são mais imediatos. Em contrapartida, as aplicações voltadas para o cliente avançam muito mais lentamente. Um ponto crucial é que menos de um em cada cinco executivos acredita que os projetos de IA já tiveram um impacto significativo nos negócios.
Segundo a Bain & Company, quase 70% das consultas relacionadas a luxo feitas a IAs generativas não mencionam nenhuma marca. Os usuários perguntam, por exemplo, qual bolsa comprar ou qual relógio dar de presente, sem citar um nome específico. Além disso, 90% dos links citados pelos modelos direcionam para sites de terceiros, em vez de sites oficiais das marcas.
O estudo também revela um fenômeno inesperado. O poder econômico de uma maison não garante mais, automaticamente, sua visibilidade na IA. Entre as trinta empresas com maior visibilidade em mecanismos generativos, 70% dos grupos com receitas superiores a 5 bilhões de euros obtêm menos visibilidade do que sua participação real no mercado. Por outro lado, algumas empresas com receitas inferiores a um bilhão de euros conseguem superar significativamente esse desempenho.
Em outras palavras, a IA pode redesenhar o equilíbrio de poder e redefinir o cenário competitivo.
Nesse contexto, vários fatores podem se tornar, gradualmente, tão importantes quanto o poder de publicidade. Entre eles estão a qualidade do conteúdo publicado, a riqueza editorial, a presença em sites de referência e a capacidade de ser citado por fontes confiáveis.
Essa evolução explica por que algumas marcas já começaram a reformular o conteúdo editorial das descrições de seus produtos para melhorar sua visibilidade no ChatGPT ou no Perplexity.
