Com informações da Bloomberg
A indústria de relógios de luxo precisa de inovações e ideias mais ousadas e de maior impacto para atrair novos clientes, à medida que esgota as possibilidades de sua estratégia habitual de aumentar a receita com produtos cada vez mais caros.
Essa é a opinião de alguns executivos do setor presentes no encontro anual do mercado relojoeiro, realizado nesta semana em Genebra. Um número recorde de 71 marcas ocupou quartos de hotel, butiques e espaços de exposição para apresentar seus produtos; no entanto, a expressiva participação contrastava com as preocupações dos fabricantes quanto ao futuro.
Após anos aperfeiçoando um modelo de negócios focado em lucrar mais com a venda de menos relógios, porém mais caros, os fabricantes suíços agora se deparam com consumidores mais jovens, com menor poder aquisitivo e uma visão diferente sobre o que torna um relógio de luxo desejável.
Esse cenário, somado ao mercado de revenda em franca expansão e à concorrência de fabricantes japoneses e chineses de peso, está reduzindo as exportações suíças, tornando essas tendências uma preocupação maior do que o conflito no Oriente Médio.
“Hoje, esse é o principal desafio do setor”, afirmou em entrevista Jean-Christophe Babin, presidente do Geneva Watch Days e da Bulgari.
A Suíça, líder global da indústria de relógios de luxo, exportou apenas 14,6 milhões de unidades no ano passado, em comparação com 25,4 milhões em 2016, segundo a Federação da Indústria Relojoeira Suíça.
Embora os fabricantes suíços tenham tentado amenizar o impacto posicionando-se em segmentos ainda mais elevados, aumentando os preços à medida que os volumes caíam, essa estratégia protege apenas as grandes marcas, como Rolex, Patek Philippe e Cartier, que contam com uma legião de fãs fervorosos. As empresas e fornecedores do segmento intermediário estão sendo duramente atingidos.
O segmento de altíssimo luxo continua despertando o interesse de colecionadores, “mas é um mercado mais difícil para quem atua no segmento intermediário”, afirmou Rodolfo Festa-Bianchet, CEO e cofundador da Bianchet, cujos relógios se situam na faixa de preço mais elevada.
A Geração Z e os jovens millennials são menos motivados por status e fidelidade à marca, buscando, em vez disso, “entusiasmo, emoção e descoberta”, disse Babin.
Os compradores mais jovens também estão impulsionando o mercado de revenda. Eles se sentem mais à vontade para comprar relógios usados e vintage pela internet, onde podem evitar listas de espera, acessar modelos que saíram de linha e obter gratificação imediata, em vez de aguardar meses ou anos por uma peça nova.
Babin acrescentou que a indústria tem sido cautelosa e conservadora demais ao reagir às mudanças de gosto, concentrando-se em melhorias técnicas e deixando de apresentar ideias ousadas e inovadoras.
Ele citou a colaboração Royal Pop, entre a Audemars Piguet e a Swatch, como um exemplo do tipo de ruptura capaz de atrair novos compradores sem afastar os atuais. A coleção, lançada no início deste ano, reinterpretou os códigos de design do modelo Royal Oak em um formato de relógio de bolso colorido e acessível, voltado em parte para consumidores mais jovens.
Iniciativas tão ousadas e diferentes do padrão têm sido raras, lamentou Babin.
“É exatamente disso que sentimos falta: esse tipo de inovação ocorrendo com mais frequência e abrangendo mais marcas. Se não fizermos isso, será muito difícil recuperar os volumes de vendas”, disse Babin.
Para piorar a situação, a concorrência está se intensificando. A qualidade dos mecanismos fabricados na China já se equipara à da ETA SA ou da Sellita no que diz respeito a complicações padrão, afirmou Babin. A joalheria de luxo chinesa Laopu, que se tornou uma das marcas de consumo mais virais do país, é citada como prova de que as marcas ocidentais estabelecidas correm o risco de perder rapidamente seu espaço.
Fabricantes de relógios chineses também estão vendendo cada vez mais relógios mecânicos globalmente por meio de canais online, contornando as redes de varejo tradicionais e aumentando a pressão sobre os produtos suíços, especialmente os de faixa de preço intermediária.
Esse segmento do mercado também precisa enfrentar a concorrência de marcas japonesas, como Seiko, Citizen e Casio, que apresentam bom desempenho justamente por não tentarem subir de categoria da mesma forma que os fabricantes suíços, observou Oliver Müller, fundador da LuxeConsult, uma empresa de consultoria do setor.
“A Geração Z provavelmente atribui menos importância ao selo ‘Swiss-made’ (fabricado na Suíça)”, disse ele. “Individualmente, cada uma dessas marcas tem uma participação modesta, mas, em conjunto, elas estão tirando volume de vendas das marcas suíças tradicionais no segmento de preço intermediário.”
Enquanto investidores aguardam uma retomada do setor de luxo após alguns anos difíceis, marcados por tensões geopolíticas, tarifas e uma demanda chinesa enfraquecida, o CEO da Breitling, Georges Kern, alerta que este pode ser o “novo normal” para o setor.
Para os fabricantes de relógios suíços, o desafio não é mais apenas como continuar aumentando os preços. O desafio agora é como convencer uma nova geração a comprar mais relógios.
