Marcas de menos exposição, em que sua assinatura é a qualidade. Com bons cortes e materiais e coerência no seu trabalho, as marcas de nicho estão fazendo sucesso e crescendo exponencialmente. De toques austeros, cores sutis e pouco a zero espaço na mídia convencional, elas não querem chegar a todos – nem precisam. O desejo que causam mora no aspecto quase secreto que carregam. Elas não criam marketing de longo alcance, são descobertas como pequenos tesouros.
“If you know, you know”: marcas como a norte-americana The Row, a francesa Lemaire e a japonesa Auralee viram símbolos de status. Seus preços são altos mas não, necessariamente, exorbitantes, porém trazem o traço mais clássico do luxo, o da necessidade de conhecer e engajar ou se relacionar com a empresa para que suas peças sejam apreciadas. É como um book club, só que de moda; só participam das conversas aqueles que leram a íntegra e construíram sua visão sobre a obra.
E essa sensação de pertencimento a um “clube” continua: estas marcas não focam em logos ou características muito escancaradas. Ao andar pelas ruas, um só saberá que o outro está usando um Auralee, caso já seja familiarizado com seu caimento, estrutura, corte. É quase um reconhecimento de pares da mesma tribo.
E o seu apelo quase misterioso, mas muito envolvente, já conquista o alto luxo. Os irmãos Alain e Gérard Wertheimer, proprietários da Chanel, anunciaram investimento minoritário na The Row em 2024. A herdeira da L’Oréal, Françoise Bettencourt, foi outra que apostou na marca das gêmeas Mary-Kate e Ashley Olsen. Com este suporte, a grife passou a ser avaliada em US$ 1 bilhão.
Apesar de serem firmes em seu ethos de discrição, o maior impasse que tendem a enfrentar é o equilíbrio. Como balancear o crescimento do negócio com a abordagem reservada? Algumas respostas poderiam ser encontradas em fazer collabs com marcas de apelo similar ou em estar presente em, selecionados, varejistas.
