Vindo da cultura pop, abraçado pelo streetwear e chegando à alta moda, o merch – caminho curto para merchandise – de artistas pop se consolidou como uma das maiores tendências dos últimos tempos. Este nada mais é que a comercialização de camisetas, bonés e outros produtos com estética relacionada a algum artista musical ou personalidade da mídia. O que começou como um acessório para marcar a presença em shows da nova turnê da banda favorita, com clássico print das datas no verso, hoje tem apelo fashion, movimenta milhões e é investimento certeiro de gravadoras para cada nova era de divas pop, por exemplo.
Tudo a ver com a geração Z, que prefere conforto e autoexpressão a closes, o boom atual do merch vem como uma confissão ao mundo. Mais do que mera tendência de moda, vestir o merchandise é dizer à sociedade o que curte, defende e manifesta no seu dia a dia. A que tribo pertence, ou quem te representa nos palcos. Ainda, que gênero te conforta ou te dá gás, quando o escuta no fone, no metrô ou na academia. Ele é uma nova adição à análise da moda como comportamento: não surgiu de cima, como no trickle down, mas da cultura dos fandoms, das redes sociais, no mais “puro suco” da indústria cultural.
Por mais pop que pareça, a mostra de comportamento e vestuário não nasceu hoje. Quem nunca viu fãs de rock ou alternativo usando camisetas do Guns N’ Roses, Nirvana, Ramones ou Pink Floyd? Para os mais tradicionais, há críticas à incorporação da prática pelo gênero pop, apontando o uso das vestes como algo raso ou plástico. De mesmo modo, porém, que o rock sempre teve traço disruptivo e como um escape para toda uma seção da sociedade que queria se libertar, o pop também o faz. Conhecida por sua aceitação pelo público LGBTQIAPN+, a música pop dá voz e espaço a um grupo historicamente marginalizado, que nunca teve validação para ser quem é em outros ambientes, formais ou de diversão.
Não à toa, a febre é sólida entre “queens and queers”: não é raro ver jovens mulheres heterossexuais e homens gays ostentarem suas camisetas de Taylor Swift, Olivia Rodrigo, da brat Charli XCX ou do novo fenômeno, Addison Rae, pelas ruas. Ele também está firme na indústria do k-pop: na madrugada da última quinta-feira (12.06), o grupo BLACKPINK, formado por quatro das celebridades que mais lucram com contratos de embaixadoras de grifes no mundo, anunciou o lançamento do merch para o seu mais novo projeto, “Deadline”.
Chegada borbulhante à alta moda
Demna Gvasalia, à época diretor criativo da Balenciaga, sempre bebeu da fonte do streetwear e da cultura pop em sua visão artística. Percebendo a força que vinha da música, e das ruas, iniciou a plataforma Balenciaga Music, projeto colaborativo que inclui artistas para a criação de playlists exclusivas, merchandise e campanhas interativas.
Dentro do projeto, aliado ao movimento jovem de utilizar as camisetas de seus artistas favoritos como acessório de moda, Demna convidou a cantora francesa Aya Nakamura para coleção de estética merch em edição limitada da grife, em 2022. Foi o necessário para impulsionar mais ainda a trend no mercado. O sucesso da linha da anterior house friend da grife do grupo Kering foi o pontapé para que o criativo trouxesse a ideia de volta no pre-fall 2025. Nesta última seleção, os embaixadores da grife Kim Kardashian, Isabelle Huppert, Michelle Yeoh, Nicole Kidman e PP Krit Amnuaydechkorn viram seus rostos serem eternizados nas peças da maison.
A ideia tanto fez parte de seu DNA criativo na década em que ficou à frente da marca de Cristóbal Balenciaga, que, em seu último ato no prêt-à-porter, convidou a princesa do pop, Britney Spears, para novíssima porção. O toque de Britney chega a 12 itens, entre camisetas, moletons e outros, além de playlist curada pela artista. Até remixes de duas de suas obras musicais foram apresentados, em parceria com BFRND.
Merch à brasileira
Na jovem indústria pop brasileira, o merchandise não fica atrás. Artistas como Anitta, Luísa Sonza e Jão investem em fontes características, apelidos, além de cores e palavras-chave, trechos de músicas e nomes de álbuns em produtos. Na mais potente demonstração de marketing e construção de marca para a carreira de celebridades, as estrelas brasileiras também promovem o movimento a cada passo musical que dão.
Anitta, para o seu projeto de shows pré-carnavalescos, Ensaios da Anitta, montou especial “Maratona de Jogação” em sua loja de merch. Já fora do ar, o site vendeu neste ano camisetas, chapéus, meias e até leques e copos – acessórios muito usados por seu público durante as apresentações -, todos na estética da internacionalização do funk carioca – missão que a artista carrega em sua jornada. Com preços até mais elevados, a cantora apresentou também jerseys esportivas do seu Patroa Sport Club, itens que deram sold out rapidamente.
Jão, conhecido pelas parcerias de sucesso com a Adidas, marca da qual é embaixador, que também têm quê de merch, é lembrado ainda por outros itens. Sem dever à estrutura de artistas internacionais, para os shows esgotados no Allianz Parque, em São Paulo, o cantor vendeu peças-ícone, como a coleção especial de encerramento da “Superturnê”, com dizeres como “Uma Noite de Supernova”, em pontos estratégicos do estádio.
A gaúcha Luísa Sonza também se aventura na venda de peças com seu nome. Ela é parte do processo criativo do merch que divulga a cada novo álbum lançado, e, para o “Doce 22”, por exemplo, apostou em calças, shorts, camisetas, moletons e bandanas personalizadas com a capa do disco e lettering arrojado para agradar seus fãs.
