O ciclo de popularidade no setor de beleza está se tornando cada vez mais curto.
Embora a viralização tenha se tornado um feito cobiçado pelas marcas nos últimos anos, o fenômeno está evoluindo em termos de impacto típico e longevidade, à medida que produtos e conteúdo proliferam.
No setor de beleza, isso significa que até mesmo os lançamentos mais populares estão passando menos tempo no topo das paradas.
Dados da CreatorIQ mostram que, ao comparar os 10 principais lançamentos de beleza de 2024 com os de 2025 em termos de valor de mídia conquistada – uma métrica de alcance e engajamento nas redes sociais —, os produtos de melhor desempenho em 2025 geraram menos repercussão do que os do ano anterior (média mensal de US$ 4,4 milhões em valor de mídia conquistada, contra US$ 3,2 milhões).
Em ambos os anos, porém, as trajetórias dos produtos indicaram um padrão notável.
Três é um número mágico
“Normalmente, após um aumento de interesse durante os dois ou três primeiros meses de lançamento do produto no mercado, os produtos se estabilizam em um padrão consistente de totais mensais de EMV (Valor Esperado do Mercado)”, diz Alexander Rawitz, diretor de pesquisa e insights da CreatorIQ, acrescentando que a maioria dos produtos “atinge o pico no segundo mês; mantém retornos sólidos no terceiro mês e diminui gradualmente no sexto mês, momento em que começam a produzir totais mensais consistentes que são normalmente pelo menos 50% menores do que seus picos”.
A ascensão do pré-lançamento
Embora os níveis de EMV possam diminuir rapidamente nos meses seguintes a um lançamento, as marcas estão cada vez mais fomentando o interesse antes do lançamento, divulgando novidades e enviando produtos para criadores de conteúdo, em alguns casos, meses antes.
Por exemplo, o spray fixador com glitter One/Size alcançou um EMV (Valor Esperado de Mercado) de US$ 1,6 milhão em fevereiro de 2025, mesmo antes de sua estreia em março; e a máscara para cílios Vertigo, da Armani Beauty, arrecadou quase US$ 1 milhão em EMV pré-lançamento em fevereiro, antes de também ser lançada em março, com um EMV de US$ 2,1 milhões.
Produtos consagrados superam as novidades
Tanto em 2024 quanto em 2025, o burburinho em torno de produtos consagrados superou em muito o de lançamentos.
O pó fixador Easy Bake da Huda Beauty – o produto número um em EMV (Valor Esperado do Mercado) geral nos dois anos – gerou US$ 200,5 milhões em EMV em 2025, enquanto os delineadores labiais da MAC Cosmetics ficaram em segundo lugar, com US$ 133 milhões.
Outros produtos com ótimo desempenho em EMV geral permaneceram praticamente inalterados nos dois anos, incluindo os blushes líquidos da Rare Beauty, os Lip Butter Balms da Summer Fridays e o pó fixador da One/Size.
