São considerados da geração Z aqueles nascidos entre o fim da década de 90 e os anos 2010. Muito se debate sobre o futuro desse grupo, formado pelos primeiros verdadeiros nativos digitais. Nascida em um mundo onde a internet é parte intrínseca do dia a dia, a geração Z é observada de perto na tentativa de entender como esse ambiente digital influencia suas escolhas fora das telas. E há um ponto que se destaca nesse cenário: a sustentabilidade.
Uma pesquisa publicada pela Deloitte em 2024 entrevistou mais de 14 mil pessoas da geração Z em 44 países, abrangendo América Latina, América do Norte, Europa, África e Ásia. Dessas 14 mil pessoas, 62% relataram sentimentos de ansiedade e preocupação com as mudanças climáticas. Além disso, essa geração tem se mostrado mais disposta a mudar seus costumes em prol da preservação do meio ambiente.
Os dados da pesquisa comprovam esse comportamento: 57% dos entrevistados evitam ou pretendem evitar o consumo de fast fashion, 50% eliminaram ou pretendem eliminar o consumo de carne e 40% desejam comprar um carro elétrico. E ainda, 64% afirmaram estarem dispostos a arcarem com os custos mais elevados de produtos e serviços vendidos como sustentáveis. E aqui a palavra “vendidos” se faz essencial.
O que é greenwashing
O termo “greenwashing” (lavagem verde, em tradução livre), existe desde 1986. Criado pelo ambientalista Jay Westerveld, ele define a prática de promover produtos e serviços como sustentáveis, mesmo sem atender aos critérios de sustentabilidade. Atualizada para os dias de hoje, essa ideia se aproxima mais de uma estratégia de marketing usada por empresas para captar a atenção de consumidores, especialmente aqueles da geração Z.
A pressão sobre as marcas por posicionamentos mais sustentáveis cresce a cada ano. E isso se reflete nas mais diversas formas: embalagens que exibem orgulhosamente a palavra “reciclado” ou “reciclável” em seus rótulos, alternativas que usam menos ou nenhum plástico, e lançamentos de produtos “verdes”. Afinal de contas, quem não se lembra das incontáveis campanhas pela substituição de canudos de plástico descartáveis por canudos reutilizáveis?
Porém, nem sempre essas alternativas são menos prejudiciais ao meio ambiente, o que pode caracterizar o greenwashing. A começar pelos próprios canudos. Um estudo brasileiro de 2020, publicado no “Journal of Cleaner Production”, analisou canudos feitos de plástico, aço inoxidável, vidro, papel, bambu e juta. Os resultados encontrados mostraram que a substituição do plástico por outros materiais não é tão simples assim.
Materiais reutilizáveis, como aço e vidro, demandam mais energia na produção e envolvem acessórios adicionais, como escovas de limpeza e estojos de transporte, o que amplia seu impacto ambiental. Isso sem falar do problema do descarte desses itens, que também contribui para a degradação da natureza. A conclusão dos pesquisadores é clara: a simples troca de materiais não resolve o problema, já que a questão central está no descarte e na falta de sistemas eficazes de reciclagem.
O caso dos canudos é apenas um dos exemplos que mostram que não existe uma “solução mágica” para o desafio da sustentabilidade. A cadeia de produção e consumo que é tão danosa ao meio ambiente é formada por incontáveis fatores e agentes diferentes. O resultado: muitas soluções não eliminam os impactos ambientais, apenas os reduzem. Com a substituição dos canudos, de fato, há menos plástico sendo descartado, mas outros recursos são consumidos e começam a surgir problemas em outras etapas da produção e descarte. Em outras palavras, a linha que separa o greenwashing da sustentabilidade é tênue e depende da interpretação de cada um.
A geração de nativos digitais que mais consome
Se por um lado há dados que mostram que a geração Z tem uma preocupação constante com a preservação do meio ambiente, por outro, ela está imersa em tendências e modas que aparecem e desaparecem do dia para a noite. Como, então, essa geração concilia esses dois aspectos?
Frequentemente descrita como uma geração que “gasta menos, mas exige mais”, a geração Z tende a pesquisar mais antes de consumir. Trata-se de um grupo de consumidores mais conscientes e seletivos que avaliam marcas, processos e impactos antes de tomarem decisões de compra. Essa postura está fortemente ligada ao ambiente em que ela cresceu: um mundo hiperconectado, onde a informação circula com rapidez e acessibilidade.
Esse comportamento também se reflete no aumento do interesse por temas ligados à sustentabilidade. Buscas por termos como “o que é greenwashing” cresceram mais de 110% na última década, acompanhadas por pesquisas como “significado de greenwashing” e “greenwashing em companhias”. A curiosidade se transforma, assim, em ferramenta de vigilância e até mesmo de uma potencial mudança.
Em meio a esse cenário, a geração Z se mostra complexa e, por vezes, contraditória. Ao mesmo tempo em que esse público pressiona por práticas mais responsáveis, ele também se encontra imerso em um sistema que estimula o consumo constante e a renovação acelerada de tendências. Nesse contexto, o greenwashing surge como uma presença constante que desafia o pensamento crítico dos consumidores.
