Moda e esportes têm uma longa história de parceria. O tweed, por exemplo, amplamente utilizado e relacionado aos códigos da Chanel, tem origem nos esportes praticados pelos aristocratas britânicos há séculos. Em 2024, após muitas provocações recíprocas, o match foi consolidado de forma clara.
Depois do patrocínio premium do maior grupo de luxo do mundo, a LVMH, nas Olimpíadas de Paris 2024, e do boom do athleisure a partir da pandemia, a junção de moda e esporte veio para ficar.
Para fontes do “The Wall Street Journal”, o apoio da LVMH nas Olimpíadas custou cerca de 150 milhões de euros, tornando a holding o maior investidor privado dos jogos olímpicos na história. Esse é o maior exemplo, nos últimos tempos, do investimento maciço do mundo fashion nos esportes.
Em um balanço dos índices dos últimos três anos da “Lyst”, Adidas, New Balance, On Running, Puma e Nike figuram entre as maiores marcas de moda do mundo, ou com produtos entre os mais desejados, ao lado de grifes de luxo.
Em meio a esse movimento comportamental de adesão massiva ao estilo esportivo como uniforme de moda, as grandes grifes precisaram se adaptar.
A partir do período pandêmico uma avalanche de parcerias ou novas coleções entre grifes de moda e marcas esportivas tomou conta do cenário fashion. Colaborações tomaram vida pela junção de Gucci e Adidas, Reebok e Victoria Beckham, Miu Miu e New Balance, também as gigantes Nike e Tiffany & Co., assim como Nike e Jacquemus e até Wilson, marca esportiva para o tênis de quadra, e a joalheria Tiffany.
Neste ano, a Loewe, uma das grifes mais queridas dos últimos tempos, foi protagonista de uma sacada de marketing unindo moda, cinema e esporte.
O filme “Challengers”, lançado em abril passado, teve Jonathan Anderson, diretor criativo de Loewe, assinando o figurino com sua marca própria, a JW Anderson, além do lançamento, pela Loewe, de peças temáticas usadas pela protagonista Zendaya em cena – ela é uma jogadora de tênis na produção.
Para ocasiões emblemáticas da turnê de promoção do longa de Luca Guadagnino, a atriz foi vestida pela Loewe e por outras grifes com peças que remetiam ao tênis, seja pela cor, pelo uniforme ou por literais bolas amarelas em seus saltos.
À frente na linha do tempo, no mês seguinte, a Loewe anunciou uma coleção-cápsula com a On Running, marca suíça de alto padrão de activewear e tênis esportivos. Por sua vez, no mês de junho, Zendaya é anunciada como a nova embaixadora de On Running.
Resultado comercial para a moda e o esporte
Com seu filme “Challengers” e utilizando o method dressing, Zendaya e Loewe colocaram o tênis e o tenniscore no topo das pesquisas, com 80% de crescimento durante a press tour, segundo o perfil do Instagram que rastreia as trends, “Data But Make It Fashion”.
É possível constatar, a partir disso, o poder multiplicado da moda quando aliado ao do esporte.
Grandes marcas já investem ou até mesmo têm em seu DNA as práticas esportivas. Como é o caso da Hermès, que nasceu do universo do hipismo: Thierry Hermès, seu fundador, começou desenvolvendo arreios, selas e embocaduras – artigos de couro para a montaria em cavalos. A grife, inclusive, já produziu selas para times brasileiros em diversas competições da modalidade.
A Gucci, também é envolvida com o hipismo desde a década de 1970, patrocina e fundou o Gucci Masters, um concurso de hipismo em Paris, para o qual faz croquis de vestimentas para equitação e acessórios.
A Louis Vuitton, por sua vez, é parceira oficial da Copa do Mundo da FIFA desde 2010, desenhando a mala que transporta o troféu do campeonato mundial de futebol durante as temporadas. Além disso, é lembrada pela campanha memorável em que estrelam os jogadores de futebol Cristiano Ronaldo e Lionel Messi.
A Prada patrocina o time de vela Luna Rossa, que compete no America’s Cup, uma das maiores competições do segmento, e dá nome a uma de suas mais expoentes coleções de fragrâncias masculinas.
O grupo Ralph Lauren patrocina diversos campeonatos de tênis e competições esportivas. A Polo Ralph Lauren é a fornecedora oficial de uniformes do US Open desde 2005. Já a Ralph Lauren fornece os uniformes olímpicos e paralímpicos da delegação americana desde 2008 e do torneio de Wimbledon, no Reino Unido, desde 2006, dentro e fora das quadras, para membros das equipes.
Hugo Boss, com suas marcas Boss e Hugo, patrocinou diversas equipes de Fórmula 1, como Aston Martin Red Bull Racing e Mercedes, além de patrocinar por diversos anos a Fórmula E.
Para a temporada 2024 da Fórmula 1, Visa Cash App RB, antiga AlphaTauri, conta com a parceria da Hugo. As marcas colaboram de modo a criar roupas oficiais para as equipes, além de acessórios, ou tão somente estampar sua logo nos carros de corrida.
Mas pode ir além. A moda junta-se, agora, não só aos esportes, mas aos esportistas célebres e expande sua influência: depois de sua terceira coleção para a seção masculina da Louis Vuitton, Pharrell Williams, diretor criativo da grife, convida LeBron James, astro da NBA, para estrelar sua campanha de verão 2024 da Maison.
Nunca se olhou tanto para o guarda-roupas de atletas fora das quadras. Esportistas como Cristiano Ronaldo, Travis Kelce, Neymar Jr, Sha’Carri Richardson, Patrick Mahomes e Christian McCaffrey são alguns exemplos.
Não à toa, a Lanvin anunciou em novembro que é a nova marca parceira de fashion off-court do time de basquete AS Monaco Basket, da Riviera francesa. Em comunicado oficial, a marca disse celebrar “a elegância do atleticismo e espírito de equipe”. Com o anúncio oficial em seu site, fez um link relacionado para novas peças masculinas, todas no universo esportivo: casacos e calças de moletom, tênis e bonés. É a influência retroalimentar para o público masculino do luxo.
Não isoladamente, Louis Vuitton nomeia Victor Wembanyama, jogador de basquete francês, como embaixador, e Rayssa Leal, medalhista olímpica no skate, como sua primeira “house friend” global vinda do Brasil. Lewis Hamilton é nomeado embaixador da Dior e designer convidado para uma linha com Kim Jones, diretor criativo da seção masculina da grife, assim como a mesma grife de Christian Dior anunciou, neste ano, 15 atletas femininas como embaixadoras da marca, celebrando a massiva presença das mulheres nas modalidades olímpicas dos jogos de 2024.
Moda e esporte, uma vez tidos como água e óleo e separados por aqueles que gostam de assistir ao Super Bowl e os que estão ávidos por saber quem veste a cantora pop que se apresenta no show do intervalo, hoje andam lado a lado. Gostem ou não.
